<좋아 보이는 것들의 비밀> 보는 순간 사고 싶게 만드는 9가지 법칙
(책 속에서)
프롤로그
누구나 본능적으로 '좋아 보이는 것'에 끌린다. 그리고 그 이유를 유행이라서, 고가라서, 상품 질이 좋아서, 광고를 많이 해서 등등이라 설명한다. 다 틀렸다. 인간은 그렇게 만만한 존재가 아니다. 왠지 모르게 잘될 것 같은 상품이나 가게에는 반드시 '좋아 보이는 법칙'이 숨어 있다. 이것이 오늘날 우리가 알아야 할 새로운 비주얼 전략이다.
어떤 경우든 이런 모든 일에는 엄청난 노력이 필요하다. 그런데 노력에 비해 효과가 시원치 않다면? 그렇다면 무엇이 잘못되었는지 생각해봐야 한다. 열심히 하는 것도 중요하지만 잘하는 것이 그보다 더 중요하다는 말도 있지 않은가. 우리에게는 좀 더 높은 차원의 접근이 필요하다.
이 책이 던지는 질문은 딱 하나다. 내 제품이 사람들의 눈에 즉시 띄고 사람들의 손에 즉각 가닿게 하기 위해서 어떻게 해야 할까? 그리하여 사람들이 너무나도 즐거운 마음으로 제품을 손에 넣기 위한 비용을 치르게 만들려면 어떻게 해야 할까?
그 질문의 해답을 알려주는 것이 이 책의 일차적 목적이다. 인간의 오감에 작용해 행동을 유발하는 요소들을 통해, 상품과 상품을 파는 공간을 좋아 보이게 하는 방법을 설명하고자 한다. 내가 직접 참여한 컨설팅 작업을 포함해 다양한 기업 사례를 제시하여 독자의 이해를 도울 것이다. 그리고 그 노하우들이 지금껏 답답했던 많은 것들을 풀어줄 것이다. 조화롭게 보이는 색깔은 어떤 비율을 가지고 있는지, 빛의 색온도가 얼마일 때 물건이 예뻐 보이는지, 어떤 각도에서 물건을 보여주어야 하고, 얼마만큼의 간격을 두어야 사람이 몰려드는지 등등. 한 번이라도 자신의 제품을 사람들에게 어필하고 싶어 깊이 고심해본 사람이라면 반드시 내가 들려주는 이야기가 큰 도움이 될 것이다.
'좋아 보이는 것'의 핵심은 겉모습이 아니라 속에 숨은 가치에 있다. 우리가 흔히 하는 '좋아 보인다'라는 말에는 '눈으로 보기에 멋지다' 이상의 의미가 숨어 있다. '좋다'라는 말에는 가치적 측면이 있다. 그러니 이것의 핵심을 파악하는 것이 무척 중요하다. 그 핵심 가치에 따라 비주얼 전략도 달라진다.
경제 구조가 성숙한 단계로 접어든 사회일수록 더욱 그렇다. 성숙한 사회일수록 규격화된 제품을 소비하던 사회에서 점점 더 개별화되고 자기화된 제품을 소비하는 사회로 간다. 자신의 라이프스타일에 맞는 것을 찾아다니는 사회로 변해가는 것이다. 우리도 그런 사회로 이동하는 중이다. 이럴 때일수록 자신만의 가치를 고객에게 전달하기 위한 방법을 찾는 데 더욱 세심하게 신경 써야 한다.
나는 좋은 것을 더 좋아 보이게 하는 일을 하는 사람이다. 좋지 않은 것을 좋아 보이게 하는 일은 하고 싶지도 않고 할 수도 없다. 지난 20여 년 동안 겉모습을 바꾸는 일을 하면서 나는 결과적으로 '세상의 이로움'에 대한 믿음을 가지게 되었다. "아, 그거 참 좋다." 사람들이 내뱉는 이 말 안에는 '세상을 향한 이로움'이 있다. 제품이든 서비스든 세상을 이롭게 한다는 것을 고객의 마음에 가닿게 하는 것이 중요하다.
첫째, 기존의 방식을 노하우라고 착각하지 말자.
둘째, 남과 경쟁하지 말자.
셋째, 언제나 사람의 마음을 먼저 생각해야 한다.
결국 가장 중요한 건 '마음에 와 닿는가'다. 어떤 사람의 옷차림만 봐도 그 사람의 성격이 까칠한지 부드러운지 짐작이 간다. 물건이나 가게도 그렇지 않겠는가? 길을 걷다 보면 나와 전혀 상관없는 곳인데 괜히 눈길이 가는 곳이 있다. 그냥 마음이 당기는 거다. 겉보기에 화려한 것에 사람들은 속지 않는다. 자신도 몰랐던 자기 마음을 알아주는 것에 사람들은 끌리게 되어 있다. 좋아 보이는 것들은 그런 것이다.
secret 01 좋아 보이는 것은 잊히지 않는다
사람의 기억을 파고드는 이미지의 힘
과거는 우리 지성의 영역 밖에, 그 힘이 미치지 않은 곳에, 우리가 전혀 생각도 해 보지 못한 어떤 물질적 대상 안에 (또는 그 대상이 우리에게 주는 감각 안에) 숨어 있다. 이러한 대상을 우리가 죽기 전에 만나거나 만나지 못하는 것은 순전히 우연에 달렸다.
이 이야기는 기억에 대한 어떤 진실 하나를 시사해준다. 바로 기억은 이성이 하는 일인 것 같지만 사실은 감각이 하는 일이라는 점이다. 그러므로 무언가를 잊지 않으려면 머리로 외우는 것보다 그 경험을 감각 속에 저장하는 것이 더 효과적이다.
<이터널 선샤인>
기억이 사라진 두 사람은 기차에서 재회해도 서로를 알아보지 못하지만, 몸속 어딘가에 여전히 남아 있는 감각의 경험들, 이를테면 매일 색깔이 바뀌었던 여자의 염색 머리, 두 손을 꼭 붙잡았던 촉감 등이 결국 서로를 다시 알아보게 하고 사랑에 빠지게 만든다.
마케팅에서도 결국 가장 중요한 지점은 사람들의 머릿속에 해당 브랜드와 상품을 기억시키는 일이다.
한 번 보고서도 잊히지 않도록, 세월이 지나도 머릿속에 남아 있도록 우리는 고객의 감각 속을 파고들어야 한다.
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똑같은 색상으로 통일하라는 말이 아니다.
존재를 각인시키기 위해서는 분명한 신호를 보내야 한다는 것이다.
왜 이런 색상 전략이 중요한가? 많은 곳들에서 비슷한 상품이 팔리고 있기 때문이다.
이는 잔상을 남기는 색채의 시각적 특성 때문인데, 특정한 색상을 반복해서 보고 나면 그 색의 자극이 망막에 흔적을 남겨 자극을 제거한 후에도 그 훙분이 지속이 된다. 그리하여 반복 노출된 핑크색은 한번 방문한 고객의 기억 속에 남아 다른 곳에서 핑크색을 보기만 해도 자신도 모르게 이 브랜드가 떠오르게 된다.
그러면 얼마나 반복되어야 하는가? 적어도 주제 색상을 핵심 장소에 세 번 이상 반복해야 한다.
주제 색상을 기억하게 하는 원칙도 이와 다르지 않다. 주제 색상을 동일 공간, 동일 시간에 시선이 머무는 곳의 세 군데에서 반복하자.
합창과 독창이 주는 웅장함과 감동이 각각 다르듯이, 색상의 반복도 합창의 원리처럼 한 번 사용할 때와 반복적으로 사용할 때의 힘과 전달 속도가 완전히 다르다. 즉 한 색상을 반복해서 사용하면 전달력이 강해진다.
주제 색상이 왜 중요한가.
그것은 신뢰감과 연결되기 때문이다.
반복되면 또렷해지고 또렷한 것은 신뢰감을 준다.
그런데 정말 이렇게 특정 색상을 세 번 이상 반복하기만 하면 되는걸까? 그렇지 않다. 색상은 의미하는 바와 전달하는 바가 각각 다르다. 그러므로 브랜드와 상품의 정체성 및 가치와 연결지어 색상을 선택해야 한다.
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사라지는 기억을 붙들려면 그것을 특정한 이미지와 긴밀하게 연결시켜야 한다.
패턴도 강력한 이미지 중 하나다.
판매하고자 하는 상품의 핵심 콘텐츠를 패턴으로 이미지화하면 사람들은 시간이 많이 지난 후에도 그 패턴만 보고 곧바로 해당 상품을 떠올릴 수 있다.
흘륭한 패턴은 디자인 안에 녹아들어 고객과의 시각 커뮤니케이션을 돕는다. 디자인이 존재하는 이유는 관계를 창조하기 위함이다. 이때 패턴은 보는 이가 디자인으로부터 의식적으로 메시지를 읽기 전부터 미리 관계의 뼈대를 만들어준다. 사람들과 직관적이고 유연하게 소통할 수 있도록 편안한 환경을 만들어주는 것이다. 따라서 패턴을 사용할 때는 단순하고 자연스러운 게 좋다. 또 핵심 상품에 패턴을 사용하고 곳곳에 그 패턴을 반복해야 한다. 그러면 1초 안에 상대방에게 장소를 각인시킬 수 있다.
인간은 패턴과 친하다. 미처 알아차리지 못할 뿐이다. 자연의 원리를 이해하고 디자인함으로써 외부와 안정적으로 소통할 수 있으며, 특히 자연 속에 존재하는 패턴을 디자인에 적용하면 훨씬 더 효율적으로 사람들의 기억 속에 각인될 수 있다.
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소재는 색상이나 패턴보다 더 적극적으로 사용되어야 한다. 왜냐하면 소재는 구체적인 만큼 강렬함은 부족할 수 있기 때문이다.
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이제까지 색상, 패턴, 소재에 대해서 설명했는데, 이 세 가지가 모두 하나로 함축되어 있는 것이 있다. 바로 심벌마크다. 모든 성공한 기업들은 자신만의 심벌마크를 가지고 있다.
심벌마크는 브랜드를 기억하게 하는 상징으로 작용해 사람들의 머릿속에 각인된다. 그리고 사람들의 기억속에 잘 심어진 심벌마크는 다음 세대로 계속 전승되기도 한다. 심벌마크의 형태가 다소 달라진다 해도 말이다.
브랜드가 확장되기 위해서는 브랜드 고유의 아이덴티티가 분명히 확립돼야 한다.
사람들의 눈과 마음을 사로잡는 첫 단계는 이미지다.
그리고 모양이 멋진가, 색상이 멋진가가 아니라
핵심 콘셉트와 연결되는 이미지를 사람들의 머릿속에 넣을 수 있느냐 없느냐가 중요하다.
이것이 우연을 만드는 시각의 힘이다.
다시 한 번 말하지만 우리의 뇌는 모든 것을 저장할 수 없다. 장기 기억으로 저장되는 것들이 있는가 하면, 짧게 기억됐다가 곧 휘발되는 것들도 많다. 그러나 한쪽으로 치워두었던 기억도 어떤 이미지를 보면 다시 머릿속에 떠오른다. 사람들에게 전달하고 싶은 이미지가 언제든 살아나올 준비가 되어 있는지 확인하자.
secret 02 마법을 부리는 어울림의 비율 70:25:5
결론부터 말하면 어떤 상품을 만드는 곳이냐, 어떤 물건을 파는 곳이냐에 따라 잘 어울리는 색상이 분명 다르다. 하지만 색상 선택보다 중요한 것은 주제 색상을 적당히, 그리고 적절히 사용하는 것이다. 더 좋은 색이라는 것은 없다. 같은 색도 어떻게 쓰느냐에 따라 더 촌스럽게 혹은 더 고급스럽게 보인다. 그렇다면 그 '적절한 선'은 어떻게 알 수 있을까?
일단 '조화'를 생각해야 한다.
색상을 적절하게 사용하라는 말은, 다른 것과 '어울리게' 색상을 사용하라는 뜻이다.
주제 색상이라고 해서 모든 것에 그 색을 쓸 수는 없으므로 당연히 다른 색깔도 함께 쓰게 되는데, 이때 서로 어울리게 색상을 조합하는 것이 중요하다.
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또 하나 유념해야 할 것은 주제 색상이 매력적이며 생기 있고, 인상이 분명해야 한다는 것이다.
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사람들은 70%보다 5%를 강렬하게 기억한다.
secret 03 보는 것만으로 감정이 생긴다
음식뿐만 아니라 어떤 물건이라도, 그것을 처음 접할 때 우리는 우선 시각으로 그 존재를 지각한다.
어떤 공간이든 입구에 배치되는 것들의 색은 밝고 저항감이 없는 색이어야 한다. 그래야 밖의 사람들을 자연스럽게 안으로 끌어들여 구매 행위를 이끌어낼 수 있다.
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보색은 상대 색상을 방해하는 색이 아니다. 보색 관계의 색상은 서로를 보완한다. 각자를 더 또렷하게 인지시키면서, 서로의 색을 방해하지 않는다. 때문에 보색 관계를 잘 사용하면 아주 생기 있는 느낌을 전달할 수 있다.
특정한 성질을 훨씬 더 뚜렷하게 부각시키고 싶다면 그것과 대비되는 요소를 곁에 두면 된다. 그러면 주제도 더욱 분명히 드러나며, 강렬한 인상을 남길 수 있다.
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색상을 표현할 때 언어와 연결시키는 것이 굉장히 중요하다.
색상을 이미지화한 광고는 수두룩하지만, 색상을 언어로 풀어낸 광고는 그렇게 많지 않다. 그러나 색상과 딱 맞아떨어지는 언어는 얼음장같이 차가운 소비자의 마음을 쩍쩍 갈라지게 만든다. 그리고 이 때가 바로 컬러 마케팅의 마력이 발휘되는 순간이다.
secret 04 아름다워지는 빛의 색온도 3500K
우리는 사물을 볼 때 빛을 통해서 본다. 똑같은 물건도 어떤 빛 아래에서 보느냐에 따라 느낌이 다르며, 심지어 완전히 다른 색으로 보이는 경우도 있다. 빛에도 온도가 있기 때문인데, 이를 색 온도 혹은 빛 온도라고 한다.
미인으로 만들어주는 3500K의 비밀
그 조명이 당신을 예뻐 보이도록 만든 것이다.
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빛의 색온도는 인간의 감정뿐만 아니라 생체리듬에도 큰 영향을 미친다. 빛의 색온도를 자연광의 흐름에 맞게 조절하면 어긋나 있던 생체리듬을 바로잡을 수 있고, 이를 통해 우울증, 월요병 등을 극복할 수 있다는 것이다.
가정집 거실의 경우 색온도를 4000K 정도로 낮추는 것이 좋다. 4000K는 해 뜬 후 두 시간 뒤쯤의 온도다. 사람들이 일하러 나가고 가장 활발하게 움직이는 시간대의 색온도이기도 해서 활기찬 느낌까지 줄 수 있다.
secret 05 지나가는 사람들을 끌어당기는 힘
"빛이 찬란하게 빛나기 위해서는 어둠이 있어야 한다." 철학자 프랜시스 베이컨이 한 이 말은 비단 철학적인 은유에만 해당하지 않는다. 어딘가를 더 밝게 보이게 하려면 어둠을 잘 사용해야 한다. 생명체는 본능적으로 밝은 곳에 이끌리게 되어 있는데, 그건 사람도 마찬가지다.
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특별히 눈에 띄게 만들고 싶은 상품이 있다면 그 진열대 주변의 조도는 더 낮게 설정하는 것이 좋다. 이것이 어둠을 사용하는 방법이다.
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제품을 정확하게 비추어야 사고 싶어진다
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사람들의 시선을 집중케 하고픈 대상이 있다면 빛과 어둠을 대비시켜보면 된다.
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렘브란트의 작품 <그리스도의 부활>을 보면 천사 뒤에서 쏟아지는 빛에 가장 먼저 시선이 향한다. 주변이 충분히 어둡기 때문에 그런 것이다. 극명한 빛의 대비는 그곳을 바라봐야 한다는 단호한 신호를 전달한다.
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무조건 밝게만 하지 말고 집중하게 하라
빛의 역할은 음식 위의 고명과 같다. 아무리 좋은 재료로 맛있게 떡국을 끓였다 해도 그 위에 온갖 고명이 올라가 있지 않으면 덜 맛있어 보인다. 음식에서 고명은 마지막에 맛을 내주는 막중한 역할을 맡고 있는 동시에 시각적으로도 음식의 모양과 빛깔을 돋보이게 한다.
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고객을 원하는 곳으로 이동하게 하고 싶거나 특정 상품에 집중하도록 만들고 싶다면 조도의 강약을 활용해야 한다.
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이처럼 빛을 쓸 때는 상품을 돋보이게 하는 것과 더불어 고객과 점원이 모두 편안하도록 배려해야 한다. 무조건 밝게 하지 말고, 집중할 수 있는 적당한 밝기의 조명을 켜두어야 한다. 아주 밝을 때보다 조도의 강약이 있을 때 더 잘 집중할 수 있다는 것을 명심하자.
적절한 빛을 써야 가치가 오른다
눈의 상태, 안구의 색깔, 나이에 따라 받아들이는 빛의 양이 달라지기 때문이다. 또 나라마다 문화권마다 빛에 대한 취향이 다르기도 하다. 우리나라 사람들은 워낙 밝은 것을 좋아해서, 국가 차원에서 내놓은 조도 기준도 유럽이나 미국의 기준보다 조금 높은 편이다.
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조도는 건강, 수면, 생체리듬, 인지기능에 영향을 미치기 때문에, 일상생활에서도 적당한 밝기를 유지하는 것이 중요하다. 사람은 낮에는 자연광에서 받을 수 있는 밝은 빛을 쬐고, 밤에는 서서히 밝기를 낮춰 은은한 빛 아래 있어야 자연스럽게 수면에 들어간다. 그래서 밤에도 대낮처럼 밝은 도시의 불빛 때문에 현대인들이 불면증과 만성 통증에 시달리고 있는 것이다.
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침실의 취침등은 70lx가 적절하다. 만약 침실에서 독서를 즐긴다면 밝은 빛의 스탠드를 부수적으로 활용하는 것이 좋다. 그리고 잠을 잘 때는 암막커튼을 쳐서 모든 인공조명을 차단하는 게 효과적이다.
현대인들은 굉장히 많은 시간을 인공 빛 아래에서 생활하고 있다. 그래서 용도와 목적에 맞게 적절한 빛을 사용하는 것은 우리가 생각하는 것 이상으로 매우 중요하다. 4장에서 설명한 색온도와 이번 장에서 설명한 조도를 함께 고려하여 생활공간의 조명을 세심하게 조절해보자. 삶의 질이 완전히 달라질 것이다.
secret 06 45도 각도와 76cm 높이의 마법
"나는 패션 디자이너다. 내가 하는 일은 예술적이지만, 예술가는 아니다. 왜냐하면 나는 팔리고, 마케팅되고, 사용되고, 궁극적으로 폐기될 것을 만들어왔기 때문이다." -톰포드
피팅룸은 겉으로 보이는 공간이 아니다. 고객이 상품을 들고 혼자 들어가는 곳이다. 그런데 톰 포드는 잘 보이지도 않는 그 공간을 남다르게 바꾸었다. 로고가 새겨진 거울 앞 가죽 소파에 앉아 검정 티슈의 감촉을 느끼는 사람들에게, TF의 피팅룸은 단순히 옷을 입어 보는 공간이 아니다. 그건 톰 포드가 선사하는 은밀한 패션 천국이고, 그곳에서 고객들은 어떤 매장에서도 느껴보지 못한 황홀함을 맛본다.
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그녀는 손님이 피팅룸에 들어가는 순간 공적인 공간이 아니라 사적인 공간으로 탈바꿈하는 것에 주목했다.
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우리가 주목해야 할 대상은 피팅룸에 들어갔다가 나왔지만 옷을 사지 않은 33%의 사람들이다. 왜 33%의 사람들은 마음에 들었던 옷을 포기했을까?
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이런 비주얼의 차이는 대부분 조명에 의해 좌우된다. 특히 중요한 건 빛의 각도다. 빛의 각도만 바꾸면 돈을 많이 들이지 않고도 손님의 나이를 어려 보이게 만들 수 있다. 직각으로 떨어지는 빛을 45도로 떨어지게, 즉 빛이 가슴 아래를 향하도록 조정해보자. 그러면 거짓말처럼 다크서클과 주름이 사라져서 훨씬 더 젊고 예뻐 보인다. 당연히 실제 구매로 이어질 확률도 높아진다.
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사람이나 사물 뒤에서 앞을 향해 비추는 실루엣 조명 혹은 후광 조명은 어떨까. 역시 상업공간에는 적절하지 않다. 뒤에서 비추는 조명은 대상의 윤곽을 강조하는 데 효과적이고 신비함과 권위를 느끼게 해서 종교적인 장소에 많이 사용된다.
조명을 통해 공간에 활기를 불어넣는 건 매우 중요하다. 판매하고 있는 상품의 장점과 가치를 알리고, 그것을 선택한 사람에게 기쁨과 행복을 줄 수 있기 때문이다. 원하던 물건을 찾고 감동받게 하기 위해서 45도 각도의 비밀을 잘 활용해보자. 고객들이 자신을 더 젊게 느끼고 활력을 되찾을 수 있도록 말이다.
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76cm 효과는 이것으로 끝이 아니다. 조명이 낮아지면 사람들은 자연스럽게 조명 아래로 몸을 기울인다. 가까이에서 얼굴을 보고 눈을 마주치며 음식을 먹게 된다. 더 큰 친밀감을 느끼고 더 많은 이야기를 나누게 되는 것이다. 맛있는 음식과 더불어 은은한 조명 아래에서 오고간 많은 이야기는 그곳에서 보낸 시간을 매우 행복하게 기억하도록 만든다. 76cm 높이의 조명이 손님들에게 추억까지 선사하는 것이다. 그리고 이 추억은 다시 가게를 찾게 해주는 가장 강력한 무기가 된다.
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맛은 오감 중 미각의 영역인 것만 같지만 실제로는 후각, 시각, 촉각, 청각이 모두 영향을 미친다. 그중 가장 강력하게 연결되어 있는 건 단연 후각이다. 그러니 맛을 기억으로 만들기 위해서는 향을 제대로 느끼게 하는 것이 중요하다.
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음식만이 아니다. 조명은 상품의 가치를 상승시키는 데 지대한 영향을 미친다. 무조건 값비싸고 화려한 조명만이 제 역할을 해낸다고 오해하지는 말자. 그러니 너무 화려한 디자인의 조명이 상품에 집중되어야 할 시선을 빼앗게 해서는 안 된다.
조명 연출만으로 평범한 공간을 아주 특별한 공간으로 만들 수 있다. 젊음과 활기를 되찾게도 할 수 있고, 추억을 선사할 수도 있다. 내가 만들고 파는 물건이 사랑받을 가치가 있는 것임을 고객들이 분명히 알아차릴 수 있도록 빛을 쓰자. 조명은 단순히 공간을 밝혀주는 물건이 아니다. 그것은 공간을 좋아 보이게 만드는 비밀병기다.
secret 07 10리를 걷게 만드는 동선의 비밀
사람들은 주체적으로 쇼핑을 하고 있다고 생각하지만, 실은 전문가들이 철저히 분석하고 계획한 대로 움직이는 것이다.
섬 진열이란 사람들이 걸어다니는 통로에 별도 매대를 마련하는 것을 가리킨다. 이 별도 매대는 징검돌처럼 배치되어 있어 그 섬을 따라 이동하게 하는 것만으로 소비를 유도할 수 있다. 섬과 섬 사이의 거리는 보통 여섯 걺음 정도인데, 고객의 흥미를 끌기 위해 첫 번째 섬에 있을 때 맨 끝 섬까지 다 보여야 한다.
또 각각의 섬에는 그것만의 특징과 개성이 있어야 한다.
섬에 매력이 없다면 다음 섬으로 이동하려는 마음이 줄어들 것이다.
그러니 특히 맨 앞에 있는 섬은 각별히 더 정성을 들여 꾸며야 한다.
그리고 섬이 너무 크면 그 섬에만 머무를 수 있으므로 다른 섬들과 조화를 이루도록 섬 크기를 조정해야 한다.
섬 진열은 어릴 적 징검돌을 건너는 것처럼 고객의 기분을 유쾌하게 만들어주고 쇼핑을 지루하지 않게 해주는 최상의 도구다. 그러니 깔끔하고 질서정연한 느낌보다는 약간 어수선하고 여기저기 뒤섞여있는 듯한 느낌을 주는 것이 좋다. 그러면 벼룩시장이나 새벽시장처럼 활기가 있어 보이고, 잘 고르면 굉장한 이익을 얻을 수 있을 것 같은 환상을 심어줄 수 있다. 하지만 모든 섬들을 벼룩시장처럼 만들어버리면 매장이 너무 난잡해질 수 있으니 적당한 균형감을 잘 유지하는 것이 좋다.
하나의 테마를 정해 스토리를 이어주는 방법도 가능하다. 이렇게 섬들이 하나의 주제와 스토리로 연결되어 있으면 서로 시너지 효과를 내서 추위에 대비하라는 메시지를 강하게 전달한다.
섬 진열 시 무엇보다 중요한 건 가격 부담이 적은 물품을 둬야 한다는 것이다. 계획에 없던 상품을 충동적으로 구매하게끔 하는 게 주목적이기 때문이다. 고가의 상품을 둔다면 할인 폭이 엄청 커서 무조건 사두는 게 이익이라는 느낌을 강하게 주어야 한다.
어느 매장이든 매력적인 섬이 있으면 사람들을 그 매장 안으로 불러들일 수 있다.
요약하자면 내점→관찰→발견→비교→확신→구매의 패턴이다.
매장 방문을 유인하기 위해선 우선 찾는 매장이 어디에 있으며 어느 통로를 거쳐서 가면 좋은지 고객이 쉽게 알 수 있어야 한다.
넓고 깔끔한 입구를 통해 고객이 들어오면, 그다음에는 제품을 집중 관찰할 수 있도록 고객에게 시각적으로 방해가 되는 요소를 제거해주어야 한다.
그다음에는 고객이 걸으면서 자연스럽게 진열대를 돌아보게끔 해서 체류 시간을 늘려야 한다. 그러기 위해 매장의 주 통로와 연결 통로는 적절한 폭을 유지하고 일정한 간격마다 볼거리를 연출하자.
상품들을 보기 쉽게 진열하는 것도 중요하다.
주 통로는 매장에서 팔고자 하는 주력 상품과 연결되어 있어야 하고, 연결 통로는 부차적인 상품과 연결되어 있어야 한다. 비유하자면 중심에서 지나는 대로가 주 통로, 그 옆에 나 있는 골목길이 연결 통로다. 큰길이 있는데도 좁은 골목길이 궁금하고, 그래서 그 길로 들어가고 싶은 충동이 일기 때문이다.
매장의 연결 통로도 하굣길의 골목길처럼 '유혹의 길'이 되어야 한다. 유혹의 길 입구는 바로 매대의 양쪽 끝 진열대다. 해당 코너의 얼굴과 같은 엔드 매대는 고객들에게 연결 통로로 들어오라고 끊임없이 유혹한다.
연결 통로가 골목길로서의 역할을 충실히 다하게 하려면 반드시 좁아야 한다. 좁아야 유혹의 길이 될 수 있다. 은밀함이 사라지면 궁금증도 사라지는 법이다. 연결 통로의 폭은 두 사람 정도가 지나다닐 만하면 충분하다.
분명히 더 나은 입구 방향이 있다.
고객이 점원의 도움없이 스스로 물건을 고르는 매장이라면 입구는 오른쪽에 두는 게 좋다.
입구가 중앙에 있으면 동선 설계가 굉장히 어려워진다.
물 흐르듯 자연스러운 동선을 만들려면
자연스러운 동선을 만드는 것은 백화점뿐만 아니라 모든 매장에 중요한 작업이다. 또 매장만이 아니라 박람회, 전시회, 기념회 등 구매 행위와 관련이 없는 공간에서도 사람들이 다리가 아프다는 사실을 잊게 하기 위해 이러한 법칙을 응용한 동선을 짜볼 수 있다.
동선의 기본은 고객들이 오래 머물게 하는 것이다.
물론 즐거운 기분으로.
고객들이 매장 안으로 쉽게 들어와 진열되어 있는 상품 모두를 구석구석 살펴보고 구매할 수 있다면 얼마나 좋겠는가. 때문에 핵심 고객의 라이프스타일, 구매 성향 등을 분석하고 이를 반영해 동선을 만드는 것이 필요하다.
secret 08 물건을 갖고 싶게 만드는 16cm의 비밀
"크게 이룬 것은 어딘가 모자라는 듯하나 그의 쓰임은 고갈되지 않는다. 가득 차 있는 것은 어딘가 비어 있는 것 같으나 그의 쓰임은 무궁무진하다."
그럴 때 필요한 것이 바로 비움의 철학이다. 노자는 모자라 보이고 텅 비어 보이는 것이 완전하고 충만한 것이라고 말한다. 채우기에 급급한 삶을 버리고 비울 줄 아는 삶을 살 때 비로소 행복에 가까워질 수 있다는 뜻이다. 비움의 철학을 거창하게 우리의 인생에만 적용시킬 필요는 없다. 기업 운영, 제품 디자인, 매장 인테리어 등에도 비움의 철학은 굉장한 도움이 된다.
정말 좋아 보이는 것들은 꽉 차 있지 않다.
약간 비어 있는 듯 자연스럽다.
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최진석 교수의 <인간이 그리는 무늬>에는 "하고 싶은 말을 안 할 수 있는 힘"에 관한 이야기가 담겨 있었다.
저자는 하고 싶은 말을 하지 않는 것이 인간에게 가장 힘든 일이기에, 덕이 있어야만 그 일을 해낼 수 있다고 했다.
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제품마다 공간을 적절히 확보하는 일은 모든 매장이 굉장히 중요하게 신경 써야 할 부분이다.
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좋은 물건은 말이 적다
'비움의 철학'을 적극 실천하고 있는 또 하나의 브랜드가 있다. 바로 무인양품이다. '상표 없는 질 좋은 물건'이라는 뜻의 무인양품은 상품에 브랜드 이름과 로고를 표기하지 않으며, 디자인도 비움과 단순함을 최우선으로 고려한다. 조금이라도 더 눈에 띄기 위해 화려한 색상과 형태로 고객을 유혹하는 타 브랜드의 상품과는 달리 무인양품의 상품에는 화려한 색도 무늬도 없는 디자인이 많다. 심심해 보일 수 있지만 막상 물건을 집에 두고 보면 어느 곳에 둬도 잘 어울리며 깔끔하다.
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그렇다고 무인양품이 무턱대고 단순함만 추구하는 것은 아니다.
상품에 대한 깊은 이해를 바탕으로 그 상품이 자기 기능을 최대한으로 발휘할 수 있도록 단순화했다.
본질만 남기고 불필요한 모든 것을 빼버린 것이다.
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본인은 철학이 없는 상태에서 타인의 좋은 철학이 담긴 매장을 발견하면, 누구든 살짝 바꾸어 자기 매장에 비슷하게 구현해보고 싶은 욕심이 생긴다. 그러면 우리 제품을 남의 매장 형태에 억지로 꿰맞추는 꼴이 된다. 그럴싸해 보이기를 바라겠지만 소비자들은 본질을 담지 못한 형태가 얼마나 조악한지를 금방 알아차린다. 그러니 흉내를 내더라도 제대로 알고 흉내 내야 한다. 원리를 알고 모방한 것과 모르고 모방한 것은 엄연히 다르다. '왜' 그렇게 했는지 근본적인 이유를 파악하는 것이 중요하다.
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매장은 소비자가 제품과 충분히 교감할 수 있도록 설계되어 있다. 교감을 방해하는 것은 어떤 것도 허락되지 않는다. 이런 매장과 상품이 고객 눈에 좋아 보이는 건 당연지사다. 최소한의 정보로 최대한의 관계를 만들어 의미망을 극대화하는 것이 매장 진열의 핵심임을 기억하자.
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고객의 입자에서 보기 쉽고 만지기 쉬운 방식을 택해야 한다. 백화점 매대 높이가 82cm라고 했지만, 어린이가 주로 찾는 상품이라면 그들의 시선에 맞춰 매대 높이가 더 낮아져야 한다. 그래서 가정에서도 아이들이 책을 많이 읽게 하고 싶다면 아이들의 눈높이에 맞춰 책을 꽂아두면 좋다. 반대로 노년층이 주 고객인 상품들은 허리나 무릎을 굽히지 않고도 만져볼 수 있어야 하므로 절대 낮게 배치하면 안된다.
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그중에도 100~140cm 높이에 진열된 상품이 가장 잘 팔리는데, 그래서 이곳을 '황금구역'이라 부른다.
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인간의 심리는 언제나 비교를 원한다. 내가 고른 상품이 최선의 선택임을 확신하기 위해서는 다른 상품과의 비교가 필수적이다. 원칙없이 아무렇게나 진열되어 있으면, 무엇과 무엇을 비교해야 하는지 알 수 없어 선뜻 상품을 고를 수 없다. 하지만 수직진열을 해놓으면 여러 상품들을 한눈에 비교하는 것이 가능해진다. 이런 과정을 통해 고객은 이렇게 많은 상품 중에서 최선의 선택을 할 수 있었다는 사실에 만족감을 느낀다.
그렇다면 수평진열은 어떻게 활용하는 것이 좋을까? 사실 인류는 수만 년 전부터 시야를 수평으로 넓게 확보하며 생존에 적응해왔다. 당연히 수직보다는 수평으로 보는 시야가 훨씬 더 발달되어 있다. 그 결과 수평진열은 상품 하나하나를 구체적으로 보여주는 데 효과적이다. 상품을 한 눈에 비교하기에는 수직진열이 유리하지만, 상품의 구체적인 기능을 꼼꼼히 확인하는 데는 수평진열이 유리하다.
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물건을 잘 팔려면 인간을 보다 세심히 관찰하고 이해해야 한다.
그 신체 조건과 움직임으로부터 데이터를 얻어내고, 그 패턴을 반영해서 공간을 만들어내야만 사람들의 마음을 얻을 수 있다.
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고객의 마음은 갈대라고 한다. 하지만 갈대도 바람 부는 방향에 따라 움직인다. 고객은 특정 브랜드에 끌려 한 매장의 단골이 되며, 가던 곳을 또 가려는 경향을 보인다. 또 자신도 모르게 허리 높이부터 눈높이 사이에 있는 곳에 눈길을 많이 주며, 그 시선은 왼쪽에서 오른쪽으로 이동한다. 그리고 충분한 공간이 있어야 편안하게 쇼핑한다. 이런 소비 패턴은 모두 사람들이 지닌 신체적인 조건에 따른 결과물이다. 그러니 물건을 잘 팔려면 인간을 보다 세심히 관찰하고 이헤해야 한다. 그 신체 조건과 움직임으로부터 데이터를 얻어내고, 그 패턴을 반영해서 공간을 만들어내야만 사람들의 마음을 얻을 수 있다.
secret 09 고객의 라이프스타일까지 바꾸는 가치의 힘
때문에 시야가 트이고 쾌적해졌다는 평가가 잇따랐다.
교보문고의 목표는 간단했다. '오고 싶고 머무르고 싶은 서점'이 되는 것이었다.
교보문고는 이제 그들의 브랜드 철학에 집중했다. 동선 설계의 기본이 바로 배려다. 그 배려는 어디에서 나오는가? 브랜드의 철학에서 나온다. 이것이 곧 '좋아 보이는 것들의 비밀'이다.
실제로 타인의 아픔과 불편함을 이해하는 것이 진열 디자인의 기본이다.
교보문고는 매장 리뉴얼을 통해 이를 구현해내고자 노력했다.
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사람들은 물건을 사면서 '가치'도 함께 산다. 우리가 흔히 하곤 하는 "살 만한 가치가 있다"라는 말을 판매자의 입장에서 바꾸어보면 "내가 고객에게 전달하고 싶은 철학이 있다"라는 말과 같다. 그런데 그 철학은 분명히 전달되어야 한다.
이처럼 자신만의 철학을 시각적으로 잘 나타내면 고객을 감동시키는 힘이 생긴다. 여기에 긴 세월과 경험이 더해지면 멀리서라도 반드시 방문해보아야 하는 매장으로 사람들 입에 오르내릴 것이다. 헤르만 헤세는 자신의 소설 <싯다르타>에서 지식에 세월과 경험을 더한 결과물이 지혜라고 했다.
그러니 새로운 지식만 고집할 필요도, 자기만의 세월과 경험만 고집할 필요도 없다. 이 둘을 잘 버무려서 지혜를 내 것으로 만들어야 한다.
그리고 이 지혜(sophia)를 사랑(philos)하는 것이 철학(philosophy)이다.
철학이 있는 기업이 세월을 이기고 오래도록 사랑받는 이유도 여기에 있다.
'좋아 보이는 것들'에서 중요한 건 당장 눈에 보이지 않는 것에 마음을 쏟는 일이다.
업계를 선도하는 브랜드 중에는 눈에 보이지는 않지만 소중한 가치를 담아내려 하는 곳이 많다. 고객들 역시 결국 그런 기업들의 가치를 알아본다.
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파타고니아의 메시지는 신제품을 사기보다는 기존 제품을 고쳐 입고 더 오래 입으라는 것이었다.
이쯤이면 눈치챘겠지만 파타고니아의 브랜드 철학은 한마디로 '환경과 사회에 대한 책임'이다. 그리고 "우리는 최고의 제품을 만들되 불필요한 환경 피해를 유발시키지 않으며, 사업을 통하여 환경 위기에 대한 공감대를 형성하고 해결 방안을 실행한다"가 파타고니아의 사명이다.
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고객에게 줄 감동을 고객 눈에 보이게 하라
오늘날의 소비자는 상품을 구매할 때 과거의 소비자에 비해 훨씬 더 많은 것을 생각한다. 그중에서도 가장 두드러진 변화는 소비자로서의 윤리의식을 중요하게 여긴다는 것이다.
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그만큼 오늘날의 소비자는 사회적 가치를 소중히 여기고 그 가치 실현에 적극 동참하기를 원한다. 조금 과장해서 표현하면 소비를 할 때도 지구를 구하겠다는 생각을 품고 있다. 그러므로 이제 제품과 서비스의 공급자는 영적인 측면에서도 소비자를 만족시켜야 한다.
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러쉬의 강점은 브랜드의 철학을 어렵게 꼬거나 비틀지 않고 누구나 쉽게 인지할 수 있도록 매장을 꾸몄다는 데 있다. 때문에 고객을 높은 수준에서 만족시키는 데 성공했다.