2021. 11. 4. 08:45ㆍBook
(책 속에서)
그때 새삼 깨달았다. 문장에는 사람의 마음을 움직이는 힘이 있고, 사람의 마음을 움직이는 문장이야말로 '좋은 문장'이라는 것을. 그리고 사람의 마음을 움직이는 문장을 쓰는 데에는 유창한 언어 실력도, 어려운 단어도 필요 없다는 사실을.
전화나 대면으로 이루어지던 대화를 문자로 하다 보니, 말을 잘하는 능력보다는 문장을 잘 쓰는 능력이 더 중요해졌다. 얼마나 좋은 문장, 얼마나 상대의 마음에 와 닿는 문장을 구사하느냐에 일, 혹은 인간관계의 성패가 달린다고 해도 과언이 아니다. 즉 문장력이 높을수록 일이 생각대로 착착 진행되는 경우가 많아지는 것이다.
개인적인 관점에서 또 다른 큰 변화는 개인과 개인이 직접 연결된다는 사실이다. 물론 그 요인은 SNS의 보급이다. 아무리 짧고 단순한 문장이라도, 자신을 표현할 수 있는 것이라면 괜찮다. 유명하지 않더라도, 팔로워가 많지 않더라도 좋다. 그저 자신의 감상을 표현하기만 하면 된다. 이렇게 일반인이라도 문장을 전달할 기회가 점차 늘어나고, 그중에서도 사람들의 공감을 얻은 문장은 불특정 다수에게 널리 퍼져 자신도 모르는 사이에 엄청나게 회자되는 경우가 생기기도 한다.
문장력을 높이면 모든 일이 다 잘된다고 과장하지는 않겠다. 하지만 문장력을 끌어올리면 일과 인생이 이전보다 훨씬 더 순탄해진다는 점은 자신 있게 말할 수 있다.
수입이 늘었으면 좋겠다.
팔로워를 더 늘리고 싶다.
영향력이 있으면 좋겠다.
사람들의 행동을 바꾸고 싶다.
이 책은 이런 소망을 가진 사람들을 위해 썼다. 국어 선생님이 아니기 때문에 문법적인 면과 같은 언어의 정석에 대해서는 부족함이 있다. 하지만 이 책에서 언급하는 내용은 내가 실제로 배우고 사용해보고 정말 효과가 높다고 생각한 방법들이다. 어떤 문장 쓰기 책보다도 실용적인 내용으로 이루어졌다고 자부한다.
이 책을 통해 지금까지 당신이 아무렇지 않게 쓴 문장을 다시 돌아보는 계기를 만들었으면 좋겠다. 내가 그랬던 것처럼 당신도 자신만의 강력한 무기를 얻어 모든 일이 순조롭게 풀리기를 바란다.
1장 '마케터의 문장'을 당신의 스펙으로 만드는 법
그래서 중요해지는 것이 바로 '셀프 브랜딩' 또는 '퍼스널 브랜딩'이다. 혹시라도 '브랜딩'이라는 말이 와닿지 않는다면 '신용을 높이는 행위'라고 생각하면 된다. 브랜드란 원래 신용이 쌓여 만들어진 결과물이다.
당신의 퍼스널 브랜드는 강력하고 명석하며 긍정적인 인물상이자 사람들이 당신을 생각할 때 마음속에 떠오르는 것이다. 이는 사람들이 당신과 관련짓는 당신의 가치, 능력, 행동을 상징한다. 퍼스널 브랜드는 당신의 인상에 영향을 주며, 그 인상을 기회로 바꾸기 위해 만들어진 전문가로서의 또 다른 자신이다.
사람들이 내 이름을 들었을 때 가장 먼저 떠오르는 이미지를 전략적으로 컨트롤하여 비즈니스 또는 하고자 하는 일에 화용하는 것
셀프 브랜딩에 관심을 갖기 시작하면 '이상적인 나의 모습'을 항상 의식하게 된다. 여기에도 매우 큰 의미가 있다는 점에 주목하자. 어떤 목표를 갖거나 무언가를 절실하게 원하는 마음가짐은 자기 성장의 기본이다. 동기가 생기면 도전에 대한 강한 의지가 따라오고, 이것이 결국 큰 결과를 만들어내는 씨앗이 된다는 것을 기억해야 한다.
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셀프 브랜딩을 지속하면 신용도에 비례하여 팬과 팔로워가 늘어난다. 개인의 경우, 팬과 팔로워가 늘어난다는 것은 당신을 도와주고 격려하는 지지자가 많아진다는 뜻이다. 이들은 늘 당신을 지켜본다. 당신이 올리는 일상 하나하나에 환호하고, 만약 당신이 새로운 도전을 시작하면 누구보다 뜨겁게 응원해주기도 한다. 믿음과 신용이 쌓이고 쌓여 더 큰 신용을 부르는 상승효과가 일어나고, 이제까지 혼자서는 할 수 없던 일이 가능해진다.
당신이 친구를 만날 때 이득과 손실을 따지지 않고 느낌을 중시하는 것과 마찬가지로 이 세계에서의 인간관계도 매우 감각적이다. 논리적이지 않아도 된다. 이 개념이 잘 이해되지 않거나, 나에게는 팬과 팔로워라는 말이 어울리지 않는다고 생각하는 사람은 이를 '동료'나 '서포터'라는 말로 바꾸어보자. 서포터가 많다고 싫어하는 사람은 아마 없을 것이다.
독자들이 내 문장을 접하고 '느낌 좋은데?'라고 생각하면 동료나 서포터가 늘어난다. 크라우드 펀딩이 그 좋은 예이다. 크라우드 펀딩이란 무엇을 만들고 싶어하는 사람이 자신의 생각을 문장으로 써서 동료나 서포터를 모집하는 방법이다. 크라우드 펀딩에 참여하는 개인이나 사업체는 매우 다양하며 이들이 선보이는 제품이나 아이디어 또한 스펙트럼이 넓다.
공감이라는 감정을 이끌어내려면 자신의 생각을 문장으로 확실히 전할 수 있어야 한다. 이를 통해서도 우리에게 문장력이 절실히 필요한 이유를 찾을 수 있다.
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문장 쓰기 기술은 거의 모든 일에서 사용되며, 그 가치가 사라질 일이 없다.
설득하고 싶다. 남들의 생각을 바꾸고 싶다. 협상에서 이기고 싶다.
매력을 알리고 싶다. 감동시키고 싶다. 생각을 전하고 싶다. 비전을 보여주고 싶다.
격려하고 싶다. 사기를 북돋아주고 싶다.
이해시키고 싶다. 가르치고 싶다.
문장 쓰기 기술을 익히면 이런 일들은 어렵지 않다. 목적에 맞게 해당 스킬을 끌어올리면 효율적으로 내용 전달이 가능하다. 우리는 매일 다양한 문장을 쓰고 있다. 하지만 어떤 목적을 갖는지 의식적으로 떠올리지 않는 경우가 대부분이다.
문장은 각각의 뜻과 의미를 갖고 있다. 그렇기 때문에 각 문장마다 전달 대상과 목적이 다르고, 그에 따라 내용이나 형식, 강조해야 할 부분이 달라진다. 간결하게 필요한 내용만 전달할 것인지, 감성적으로 어필하면서 유려한 문장을 써야 하는지 등 제각기 전달 방법에 차별점을 두어야 하는 것이다.
내가 어떤 문장을 쓰느냐에 따라 일의 결과가 달라진다. 특히 사회생활을 앞두고 있거나 막 시작한 사람들이라면 이 사실을 꼭 기억해두고, 문장 쓰기 스킬을 익혀야 한다고 거듭 강조하고 싶다.
같은 업무라면 좀 더 좋은 문장, 효율적인 문장으로 이목을 끄는 것이 좋다. 사회 초년생에게 이런 조언을 건네는 이는 많을 것이다. 별거 아닌 말로 흘려듣지 말고, 선배 혹은 상사의 문장 경험에도 귀 기울여보자.
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이미 여러 번 언급했지만 나는 이 책에서 자기만족을 위한 글쓰기가 아닌 마케팅 관점의 글쓰기를 얘기한다. '읽는 사람'을 항상 사고의 중심에 두는 글쓰기란 얘기다. 이런 목적의 문장 쓰기를 연습하다 보면 뜻하지 않은 이점을 얻는데 바로 논리력과 객관화이다. 나를 위한 글이 아닌 상대를 위한 글을 쓰는 데 익숙해지면 뜻하지 않은 발전을 경험한다. 내가 문장을 진지하게 마주하며 실감한 내적 성장으로는 다음 세 가지가 있다.
사고 정리, 언어화 능력이 생긴다.
논리적 사고력이 높아진다.
메타인지, 전체 맥락을 읽는 능력이 강화된다.
문장을 쓰는 행위의 본질을 생각하면 이렇게 뇌가 단련되는 것도 당연하다.
'문장 쓰기'란 머릿속에 흩어져 있는 정보, 생각, 감각, 아이디어 등을 정리해서 형태로 만드는 작업이다.
주의할 것은 머릿속에 떠오른 생각을 문장으로 만들었다고 해서 바로 제3자에게 전해지는 것은 아니라는 사실이다. '이해하기 쉬운 논리'로 정보를 정리해야 한다. 이를 뇌의 근육 트레이닝이라고 볼 수 있는데, 이런 연습을 하면 할수록 사고력은 높아지고 배가 된다.
누군가를 읽는다는 전제를 두고 문장을 쓸 때는 '읽는 사람이 어떻게 생각할지' 고민하면서 쓰는 것이 기본이다. 대상에 따라 어떤 정보가 필요한지를 선별하고, 문장으로 정리해야 한다.
자신의 눈높이뿐 아니라 상대의 눈높이도 의식하는 것이 습관이 되면 자연히 일상생활에서도 사물을 객관적인 시점에서 보게 된다. 평소에 주위 사람들로부터 '너는 너만 생각하는 경향이 있어'라고 지적받는 사람에게는 꽤 효과적인 연습 방법이 될 것이다.
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당연한 이야기겠지만, 문장력을 익히면 일하는 데뿐만 아니라 개인적으로도 큰 도움이 된다.
말이 아닌 문장으로 대화가 이루어질 때에는 '상대의 눈높이에서 문장을 쓴다'는 점을 염두에 두어야 한다. 그래야 쓸데없는 오해나 충돌을 피할 수 있고 당신의 배려나 인성이 전해지며, 나아가 인간관계도 잘 맺을 수 있다. 상대의 기분을 파악하면서 대화하는 사람이 건강한 인간관계를 구축할 수 있는 것과 같은 맥락이다.
사실, 문장 쓰기 기술만으로 인간관계의 모든 고민이 해결되지는 않는다. 하지만 메시지를 보낼 때 다음과 같은 생각을 한 번 더 해보고 문장을 쓴다면 대화의 방향은 크게 달라질 것이다.
고민을 거쳐 나온 문장을 전달하면 인간관계의 스트레스는 상당히 줄어들고 틀림없이 호감도도 높아질 것이다.
평소에 독자들의 심정을 상상하면서 꾸준히 문장을 쓰다 보니, 나중에는 모르는 사람을 직접 만나 일대일로 이야기할 때도 상대의 기분을 즐겁게 만들고 자신에게 호감을 갖게 하는 게 그리 어렵지 않더라는 얘기다.
이 문장을 접할 사람을 떠올리고, 그 사람의 감정을 고려해볼 것. 이왕이면 좋은 문장이 원활한 대화를 만들고, 장기적으로 튼튼한 인간관계를 형성하는 데 도움이 될 것이다.
중요한 것은 포기하지 않고 '계속' 단련하는 것이다. 나 역시 문장력을 계기로 독립을 결심할 수 있었고, 그 후에는 말하는 기술도 섞어가며 문장력을 꾸준히 단련했다. 그 결과, 지금은 회사원 시절에 받던 연봉의 10배를 벌게 되었다.
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직장인이 문장력을 갖추면 상사나 부하 직원, 거래처로부터 높은 평가를 받는다. 기획안이나 프레젠테이션 자료를 쓸 때도 성과가 좋고 채택될 확률이 높다. 내가 맡은 일과 역할에 알맞은 문장 쓰기 기술을 익히면, 내용이 간결하고 명료하게 전달될 뿐만 아니라 불필요한 문장 없이 결론에 깔끔하게 도달할 수 있다. 다시 한 번 더 강조하지만, 이는 사회생활에 필요한 기본 중 기본이다.
평소에 주고받는 메일에서도 상대를 배려하는 문장을 쓰면 주위 사람들이 따르고, 그로 인해 협력자가 늘어나 일의 성과도 높아진다. 특히 요즈음 시대는 팀에서의 협업 능력이 중시되는 분위기이기 때문에 문장을 통해 주위의 시선을 끄는 힘이 있으면 절대적으로 유리하다. 특히 거래처와 일을 할 때나 부하 직원에게 메일을 쓸 때도 당사자에 대한 존중과 배려를 담아 문장을 쓴다면 훨씬 수월하게 일을 진행할 수 있다. 누구든 나와 함께 일하는 전문가임을 인지하고 파트너로서 상대방의 영역을 존중하며 의견을 조율해나가는 것이다. 문장 쓰기로 모든 것이 가능해진다. 아주 작은 차이로 말이다.
앞서도 말했지만 문장 쓰기의 기본은 '읽는 사람이 어떨지 고민하는 것'에서부터 시작한다.
상대방의 눈높이에 맞춰 매뉴얼을 쓰면 상사에게도 효율적이다. 직원을 가르치는 시간에 다른 일에 좀 더 집중할 수 있으니 말이다.
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나와 문장의 만남은 그렇게 시작되었다. 나름대로 열심히 노력을 했다. 이 일은 사람들과 직접 만나는 영업과 달라서 필요 이상으로 스트레스를 받지 않는다는 큰 장점이 있다. 게다가 내가 쓴 문장과 마주하는 시간을 충분히 가질 수 있어 좋았다. 내가 쓴 문장에 납득이 가지 않으면 그것은 내 책임이라고 생각하고 자는 시간을 줄여가며 글쓰기에 몰두했다. 그렇게 문장과 마주하는 동안 모든 커뮤니케이션의 토대가 되는 '상대를 생각한다'라는 개념을 익힐 수 있었다.
블로그에서 눈에 보이는 성과가 나타나자 자신감도 생겼다.
'다음에는 프레젠테이션 기술에 도전하자.'
'협상 기술도 익혀보자.'
'현실 인맥을 점점 넓혀보자.'
이렇게 하나씩 도전의 폭을 넓히게 되었다. 단번에 좋은 결과를 얻을 수 있었던 것은 아니다. 한 단계, 그리고 그 다음 단계. 가능한 것들을 천천히 시도하다 보니 어느 새 성장하고 있는 나 자신을 발견할 수 있었다.
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글쓰기는 투입하는 시간과 노력 대비 큰 효과를 얻는다. 이를 다르게 표현하면 '문장은 자산으로 남는다'라고 말할 수도 있다. 앞에서도 팬이나 팔로워는 자산이 된다고 했는데, 마찬가지로 인터넷 서버가 존재하는 한 문장은 당신의 자산으로 남는다.
문장이 가진 큰 힘 중 하나는 바로 '남는다'는 데 있다. 남는다는 것은 언젠가 누군가가 다시 사용 가능하다는 것이고, 접하는 사람이 점차 많아짐을 의미하기도 한다.
문장력은 효율성에 비례한다.
2장 '마케팅 글쓰기는 처음인가요?'
가장 좋은 문장은 어떤 문장일까? 사람에 따라 정의는 다르겠지만 나는 기본적으로 '상대가 읽고 싶어하는 문장'이라고 생각한다. 반대로 가장 나쁜 문장이란 어떤 문장일까? 아마 '읽히지 않는 문장'이라는 데에 많은 사람들이 의견을 같이할 것이다.
아무리 좋은 말이 가득해도 잘 읽히지 않으면 이해가 되지 않고, 이해가 되지 않으면 믿음이 생기지 않는다. 믿음을 줄 수 없으면 사람들에게 아무런 영향을 끼치지 못한다.
첫 번째 문장의 목적은 두 번째 문장을 읽게 하는 것.
두 번째 문장의 가장 큰 목적은 세 번째 문장을 읽게 하는 것이다.
콘텐츠에만 집착해서도 안 된다. 그 전에 '어떻게 하면 사람들이 이 문장을 읽을까?'를 고민하며 '잘 읽히지 않는다'라는 큰 벽을 깨부수어야 한다.
결국 '누구를 위해, 어떤 목적으로 쓸까?'가 확실히 설정되어야 한다.
쉽게 쓰는 것은 어떻게 보면 아주 간단하다. 다음 세 가지를 기억하자.
첫째, 누가 읽을지를 생각한다.
둘째, 대상 독자가 이해하기 쉬운 단어, 자주 쓰는 단어로 문장을 채운다.
셋째, 어쩔 수 없이 외래어 등이 포함되어 있다면 쉬운 우리말로 바꿀 수 있는지 다시 한 번 점검한다.
원래 글을 쓰다 보면 이것저것 쓰고 싶어진다. 하지만 의식적으로 메시지를 줄여보자. 예를 들어 상대에게 전하고 싶은 메시지를 일단 주르륵 써보고 그 리스트를 보면서 가장 중요한 메시지를 정하는 방법도 좋다. 그러고 나서도 미련이 남는 내용이 있다면 '다음 기회에 쓰자'며 스스로를 타이르자. 억지로 채워 넣는다고 해서 좋을건 없다. 너무 넘치면 오히려 독이 될 수도 있음을 기억하자. 이렇게 하면 독자의 이해도도 높아지고 쓰는 사람도 글쓰기가 편해진다.
가장 중요한 메시지를 뽑아낼 각오가 생긴 다음 해야 할 것은 바로 '인상 남기기'이다. 여기서는 바로 사용할 수 있는 두 가지 테크닉을 소개하겠다.
(1) 집요할 정도로 반복한다.
메시지를 거듭 강조하려면 '결론은 처음과 중간과 마지막에 쓴다'는 것을 명심하자. 특히 처음과 마지막의 한 문장은 인상에 잘 남기 때문에 '결론, 설명, 또 결론'이라는 구성이 좋다.
(2) 강조하는 표현을 사용한다.
반복과 함께 사용하면 좋은 방법이 강조인데, 여러 문장 속에서 중요한 메시지를 전하는 하나의 문장을 돋보이게 하는 것이다.
여기는 중요한 포인트인데
결론을 말하자면
앞에서도 언급했지만 내가 특히 말하고 싶은 것은
(3) 시각적으로 돋보이게 한다.
시각적인 짜임새도 매우 중요하다. 예를 들어 중요한 문장의 앞뒤에 공백을 만들거나 폰트를 바꾸어서 시각적으로 눈에 띄게 하는 방법은 기본적인 테크닉이다. 폰트를 바꾸거나 볼드체를 쓰면 중요한 메시지가 간결하게 정리되는 느낌이 든다. 사소한 차이라도 눈에 띄는 결과물을 만들어낼 수 있으니 잘 활용해보자.
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'전해지는 문장을 쓴다'는 말은 독자가 이해하지 쉬운 문장을 쓴다는 뜻이다.
(1) 괄호나 따옴표로 강조한다.
(2) 표현을 바꿔 한 번 더 요약한다.
이해력을 높이는 다른 길은 없을까? 그럴 땐 단어를 바꾸어 쓰거나 요약하는 방법이 편리하다.
말하자면
즉
바꾸어 말하면
(3) 문장 전체의 '공백'을 늘린다.
하나의 문장이 아니라 글 전체가 쉬워 보여야 한다.
여러 번 줄을 바꾼다.
이야기 흐름이 완전히 바뀔 때는 한 줄을 건너뛴다.
페이지 네 모퉁이에 여백을 적당히 둔다.
개인적인 경험으로는 페이지를 펼쳤을 때 여백이 30% 정도 있으면 부담 없이 읽을 수 있는 것 같다.
(4) 항목별로 나눈다.
독자의 이해를 돕는 또 하나의 테크닉은 '항목별로 쓰기'이다. 이것은 비즈니스 문장에서 자주 사용하는 방법이다.
항목별로 쓰기란 문장의 이해를 돕기 위해 넣은 삽화라고 생각하면 된다. 글을 쓰고 있는 자신의 생각을 정리하는 계기도 되기 때문에 이 방법도 잘만 활용하면 꽤 효과적이다.
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"추상적인 이야기를 쓰는 경우, 구체적인 예를 들어 보충하면 이해하기 쉬운 문장이 된다." 이것은 문장을 쓸 때의 철칙이며 그만큼 중요해 몇 번을 강조해도 모자라다.
추상적인 이야기로 전하고자 하는 큰 틀을 알려주고 그것은 구체적인 에피소드로 보완한다. 그러면 잘 이해하지 못했던 사람은 '아하, 그런 뜻이구나'라고 생각할 수 있고, 추상적 내용의 의미를 이해한 사람은 '맞아, 그런 말이지'라며 확인과 복습을 한다.
책이나 광고 메일의 최종 목적은, 등산으로 비유하자면 독자를 산 정상에 데려다주는 것이다. 글도 마찬가지이다. 어려운 내용이라 하더라도 다양한 방법으로 뒷받침해주면서 사람들을 '이해'라는 정상으로 이끌어주어야 한다. 광고 메일이라면 그 목적지는 '구매'가 될 것이다. 제품에 대한 신뢰를 문장으로 쌓아서 구매라는 정상에 닿게 해야 한다.
어떻게 정상까지 데려다줄 것인가? 그래서 이야기의 흐름이 중요한데, 그 과정은 '등산 코스 선정'이라 생각 하자. 이를 정한 후, 어려운 코스라고 판단되는 곳에 구체적인 예라는 이름의 사다리를 세우면 된다.
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"접속사가 적은 문장이 깔끔하고 읽기 쉽다."
여기서 우리가 분명히 짚고 가야할 것이 있다. 접속사를 줄여야 한다는 말은 세련된 문장을 쓰고 싶은 상급자 대상의 얘기라는 점이다. 우선 접속사에 어떤 것이 있는지 떠올려 보자.
그런데, 그리고, 그러나, 하지만, 또한, 그래서...
만약 접속사가 없다면? 접속사가 없다는 것은 수많은 문장 속에서 분위기가 바뀐다거나, 앞의 내용을 반복하는 내용이 나온다는 등을 알려주는 '글 속 안내판'이 사라지는 것과 같다. 접속사를 잘 활용하지 않으면 독자들에게 불친절한 글이 될 수도 있는 것이다.
접속사는 정확히는 문장끼리의 관계나 연결을 뜻한다. 모든 문장은 기본적으로 논리가 쌓여 생기는데, 접속사는 그 논리를 나타내는 기호이다.
접속사를 넣는 목적은 '내용을 쉽게 이해시키기 위해서'이다. 반면에 접속사를 자제해야 하는 이유는 '술술 읽기 쉽게 하기 위해서'이다. 여기서 우리는 전자는 우선시해야 한다. 술술 읽을 수 있어도 이해할 수 없으면 아무런 의미가 없기 때문이다.
3장 '이제 조금 익숙해졌다면' 중급편 : 공감받는 문장 쓰기
글로 누군가를 설득하고 싶을 때, 어떤 행동을 유도하고 싶을 때 어떻게 하면 좋을까? 읽는 사람 스스로 글 속의 당사자가 본인이라고 생각하며 읽도록 해야 한다.
그렇다면 독자가 문장을 똑바로 마주하며 '그래, 맞는 말이야'라고 공감하게 하려면 어떻게 해야 할까? 가장 간단한 방법은 '당신'이라는 말을 넣는 것이다. 또는 '나는'이라고 쓴 부분을 '당신은'으로 바꾸어도 좋다. 그러면 문장의 초점이 읽는 사람에게 맞추어져 독자는 자신의 일인 것처럼 글을 읽게 된다.
기회가 된다면 예전에 누군가를 설득하기 위해 쓴 문장(메일이나 연애편지 등)을 다시 읽어보자. 아마 전체 내용의 90%가 자신에게 초점이 맞춰져 있을 것이다. 나에게 초점이 맞춰져 있으니 내가 하고 싶은 말만 일방적으로 전달할뿐더러, 글이 전체적으로 나의 상태나 감정에만 집중되어 오히려 읽는 사람이 부담스럽다고 느낄 수도 있다.
하지만 베테랑 영업사원은 시종일관 자신의 이야기만 하지 않는다. 항상 객관적인 시점에서 정보를 파악하고 잠재적 니즈를 찾아 상품에 대한 흥미를 일으키려고 노력한다. 그때 자신의 이야기는 양념 같은 역할로 사용한다.
주어를 '당신은'이라고 바꾸는 것만으로도 의식은 독자에게 향한다. 독자를 의식하면서 쓰기 때문에 독자는 '나를 위해 쓰인 문장인 것 같아', '나한테 하는 이야기 같다'라고 생각한다.
나는 이 테크닉을 첫 번째 문장을 쓸 때 사용하기도 하고, 퇴고할 때 사용하기도 한다. 첫 번째 문장에 사용하는 경우는 진도가 나가지 않는다고 느낄 때이다. 어떤 이야기부터 쓸지 고민된다면 일단 '당신은'이라고 쓴다. 그러면 어떻게 해서든 뒤의 내용을 이어가게 된다. 이것은 문장 쓰기가 아직 익숙하지 않은 사람에게 권하는 방법이다.
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당신이 어떤 분야에서 뛰어난 실적이 있어서 그 노하우나 마음가짐을 사람들에게 전하려면 일단 듣는 사람의 수준까지 내려오는 정성이 필요하다. 나는 이것을 '눈높이 맞추기'라고 한다. 실제로 내가 쓴 글이나 동료의 문장을 체크할 때 제일 먼저 확인하는 사항 중 하나이다.
아무리 뜻있는 메시지를 전해도 나와 차원이 다른 사람이 으레 하는 말이겠거니, 하고 의도를 있는 그대로 받아들이지 못하는 경우가 허다하다. 이를 방지하기 위해서는 일단 구름 위에서 내려와 독자 옆에 서야 한다.
'이 저자는 이상과 현실의 큰 차이를 실제로 메웠구나. 사람은 그렇게 성장할 수도 있구나'라고 납득시키는 방법이다. 이는 독자의 동기부여를 높인다는 점에서 효과가 크다.
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당신은 글을 쓸 때 읽는 사람이 누구인지 확실히 알고 있는가? '그렇다'고 자신 있게 말하는 사람은 이미 좋은 문장을 쓰고 있다는 뜻이다. 상대 입장에서 문장을 쓰는 것이 공감을 얻는 문장의 기본이기 때문이다. 반대로 '전혀 모른다'고 답한 사람은 독자를 상상하면서 글을 쓰는 연습이 필요하다. 지금보다 문장이 훨씬 더 좋아질 것이다.
비로소 책에서 가장 알맞은 독자층이 대략적으로나마 정해지는 것이다.
그다음에는 '예상 독자의 흥미를 끄는 가장 중요한 관점은 무엇인가?'를 곰곰이 생각한다. 마지막으로 던지는 질문이 바로 이것이다. 그래서 누구에게 무엇을 전할 것인가? 실제로는 '누구에게'를 먼저 정하고 '무엇을'은 나중에 생각하는 경우가 많다. 그 정도로 '누구에게'는 중요한 항목이다.
결국 독자의 모습을 떠올리지 않으면 이런 의문조차 생기지 않는다.
'어떤 말을 사용하면 독자의 심금을 울릴까?'
'어떤 이야기로 전개해야 독자가 납득할까?'
'어느 정도 수준으로 써야 독자가 쉽게 이해할까?'
...
예상 독자를 어느 정도 좁혔는가? 그렇다면 다음에 할 일은 예상 독자를 최대한 자세하게 떠올리는 것이다.
어떤 영화를 보고, 어떤 음식을 먹는지, 어떤 인물이 그들의 화제에 오르는지, 즐겨 읽는 책은 무엇인지를 상세하게 알아본다. 그래야만 이 사람들이 진짜 원하는 것이 무엇이고, 어떤 생각을 갖고 있는지를 간접적으로나마 느낄 수 있다.
이것을 마케팅 용어로 '페르소나 설정'이라고 한다.
타깃 분석을 위한 체크리스트
나이
성별
거주지
직업
연봉
가족관계
취미
고민, 불안
꿈, 목표
성격, 가치관
좋아하는 책, 영화
좋아하는 TV 프로그램, 유튜브 채널
좋아하는 인물, 동경하는 셀럽
평일, 휴일의 라이프스타일은 어떠한가?
그들의 이상적인 라이프스타일은 무엇인가?
그들이 갖고 싶어하는 것은 무엇인가?
그들이 가고 싶어하는 나라, 여행지는 어디인가?
여기서 중요한 포인트를 하나 더 추가하겠다. 페르소나 설정은 망상으로 이루어져서는 안 된다.
어떤 구절을 사용해야 사람들의 가슴이 뛸까?
어떤 화제를 언급하면 사람들의 흥미를 끌 수 있을까?
어떤 스토리를 전개하면 공감을 얻을까?
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"사람은 결국 사람을 좋아한다." 공감이 키워드인 요즘 시대에 글을 쓸 때 이 말을 꼭 의식했으면 좋겠다. 아무리 좋은 콘텐츠를 제공했다고 해도 글쓴이가 인간적으로 호감을 얻지 못하면 진정한 팬이 생기지 않고 우호적인 관계를 지속할 수 없다는 뜻이다. 바꿔 말하면 '상품에 대한 팬'과 '사람에 대한 팬'은 다르다는 의미이다.
뛰어난 실적이나 재미있는 과거 에피소드가 없는 경우에는 어떻게 하면 좋을까? 그럴 때는 자신이 원하는 모습을 선언하고 실제로 노력하는 모습을 전하면 된다. 그렇게 열심히 하면 응원을 보내는 사람(사람 팬)이 반드시 나타난다.
아직 실적이나 명함이 없는 사람이 진정한 팬을 만들고 싶다면 꿈이나 목표를 공개적으로 쓰는 것이 좋다. '또?'라고 생각될 정도로 쓰고 또 쓰며 반복한다. 그리고 꿈이나 목표를 향해 악착같이 노력하는 모습을 보여준다. 넘어지고 쓰러져도 부끄러워하지 말고 그 모습을 솔직하게 꺼내 보인다. 한 발 한 발 나아가는 모습에 사람들은 공감하고 어느 새 응원을 건넬 것이다. 마침내 당신이 그 목표를 이루었을 때 자신의 일처럼 환호할 것이다. 그렇게 팬이 되는 것이다.
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글쓰기가 익숙하지 않으면 불특정 다수의 사람들을 향해 문장을 쓰는 것 자체에 아무래도 두려움을 느끼기 마련이다. ;내 글을 읽을까?', '신랄한 비판을 받으면 어떡하지?' 하는 걱정과 우려가 있다.
사람은 각자 가치관이나 처한 상황이 다르다. 특히 타깃 독자가 아닌 사람이 읽으면 "기대한 것과 다르다"고 말하는데 이것은 어쩔 수 없다. 받아들여야 한다. 중요한 내용이기 때문에 반복해서 말하는데 모두에게 공감받는 문장을 쓰기는 불가능하다.
하지만 그렇다고 쓸데없이 반감을 살 필요도 없다. 모든 사람에게 사랑을 받는 것은 어렵지만 최대한 반감을 사지 않도록 하는 것은 가능하다. 그래서 나느 평소에 문장을 쓸 때 반론이 예상되거나 위화감을 느낄 수 있는 부분에 "하지만 ~하는 의견도 있을 수 있다"라고 쓴다. 그러면 독자는 '이 사람도 알고는 있구나' 하고 생각한다. 그렇기 때문에 적어도 '내 의견이 무시당했어'라는 감정은 갖지 않게 된다.
사람들에게 무언가 깨달음을 주고 싶을 때는 독자의 상식을 조금씩 깨뜨려야 한다. 여기에서도 '반론을 먼저 없앤다'는 테크닉을 활용할 수 있다. 그럴 때 편리한 방법이 반대 의견을 일단 받아들인 후 반론하는 'Yes, but' 3단계이다.
ㅇㅇ하는 것은 중요합니다.
반대로 ㅁㅁ라고 생각하는 사람도 있을텐데 그 심정은 충분히 이해할 수 있습니다.
하지만 ~라는 관점에서도 ㅇㅇ의 중요성은 변함이 없습니다.
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문장이 불특정 다수와 접점을 갖는 터치 포인트(계기)라고 한다면, 프로필은 당신에게 흥미를 갖는 사람을 위한 첫 자기소개라 할 수 있다. 누군가에게 강한 인상을 남기거나, 호감도를 높일 수 있는 아주아주 좋은 기회이다.
사람을 만날 때 어느 시점에서 인상이 정해지는지를 떠올려보자. 대부분 첫인사가 아니던가. 이를 블로그나 SNS에 대입해보면 당신이 쓴 프로필이 그 역할을 할 것이다. 프로필에 정성을 들여야 하는 이유가 여기에 있다.
(1) 어떤 전문가인지 명기한다.
프로다운 모습을 보이고 싶다면 프로필에는 자신이 어떤 분야의 전문가인지 명확하게 명기하는 것이 더 효과적이다.
(2) 장점을 간단명료하게 쓴다.
셀프 브랜딩은 중요하다. 하지만 필요 이상으로 잘 보이려고 과장된 표현을 쓰면 거짓말, 허세 같은 느낌이 드니 반드시 주의하자. 자신의 특징이나 스킬, 인성, 경력 등의 항목 중에서 장점이라고 생각되는 부분을 간결하게 말하는 것이 좋다. 또한 프로필을 읽었으면 하는 층이 좁혀졌다면 그들이 꼭 알고 싶어하는 정보를 같이 써두는 것이 좋다.
(3) 실적을 구체적으로 알린다.
(4) 개인적인 매력도 어필한다.
4장 '자신감이 붙은 당신에게'
문장 쓰기를 생업으로 삼는 전문가에는 누가 있을까? 문장으로 물건을 판매하는 카피라이터, 팩트를 전달하는 기자, 독특한 소재와 자신만의 문체로 감동을 주는 소설가... 이들이야말로 문장의 고수라 할 수 있다. 우리가 그 수준을 노리기란 만만찮다. 하지만 거기까지 도달하지 않아도 독자에게 어필할 수 있는 작은 요령이 있다. 바로 문장 곳곳에 사람의 오감을 자극하는 말을 넣는 것이다.
우리는 문장을 통해 모든 감각 정보를 내보낼 수 있다. 전달할 수 있는 정보의 해상도는 낮지만 인간의 뇌는 과거의 기억에서 해상도를 자동 보정한다. 문자 정보로 가득한 소설을 읽고 그 세계가 뇌에 묘사되는 것은 자동 보정 덕분이다. 결과적으로 문장은 모든 오감을 뇌에서 재현시킬 수 있다는 점에서 위대하다.
'어떤 광경인가?'
'어떤 소리가 나는가?'
'어떤 질감이며 단단함은 어느 정도인가?'
이렇듯 각각의 감각에 안테나를 세우고 어떤 정보가 들어오는지 상상하여 그것을 문장으로 쓰면 된다.
실제로 뇌에서 재현된 특정 상황과 오감이 받아들이는 정보 중에서 인상적인 점을 보충해 글을 쓰면, 그 장면 전체의 매력이 전해지는 문장으로 재탄생한다. 자세한 사항까지 전부 묘사할 필요는 없다. 앞서 말했듯이 뇌는 자동 보정할 수 있으니 독자의 과거 체험을 소환하는 말을 군데군데 사용해보자.
가장 간단한 방법은 반짝반짝, 푹신푹신, 보글보글, 왁자지껄, 까칠까칠, 매끈매끈 등 의태어를 사용하는 것이다. 사람이나 사물의 모양이나 움직임을 생생하게 전달할 수 있는 단어를 문장 곳곳에 넣어보자. 이렇게만 해도 효과는 충분하다.
만약 물건을 판매하기 위한 문장이라면 고객의 마음을 흔들어야 하므로, 고객의 뇌 속 디스플레이에 그 상품을 구입한 후의 만족스러운 모습이 떠올라야 한다. 그렇지 않으면 고객은 그 상품을 사지 않는다. 기능성이나 경제성 합리성 등의 논리도 중요하지만 감정을 흔들면 사람은 움직이지 않는다.
"상상해보세요"
'당신의 뇌 속 디스플레이에 이런 모습을 비추어보십시오'
반복해서 말하면 강요처럼 느껴지겠지만 이 방법을 사용하면 매우 효과적이니 꽉 활용해보기를 바란다.
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화려한 할리우드 액션 영화를 보면 이야기의 흐름에 높낮이가 있다. 이야기의 형식 또한 대부분 정해져 있는데 보통 영화나 연극은 '3막'으로 구성되어 있다. 3막 구성은 '설정', '대립', '해결'로 이루어지며 각각의 비율은 1:2:1이다.
갑자기 소설 강좌 같은 분위기가 되어 놀랐을지도 모르겠다. 하지만 문장 쓰기 기술에서 꼭 필요한 내용이니 집중하기 바란다. 사람들의 흥미를 끄는 문장을 쓸 때는 3막 구성까지는 아니더라도 문장의 완급, 즉 높낮이를 의식하는 것이 중요하다.
예를 들어 상품을 판매하기 위한 글을 쓸 때 첫 문장을 어떻게 시작하면 좋을까? 우선 분위기를 조성해야 하니 긍정적인 이야기를 쓰면 좋다. 그러면 독자도 계속해서 읽고 싶어진다.
그래서 현실적인 이야기도 군데군데 넣어 분위기를 조절한다.
분위기를 끌어올렸다가 식히고, 식으면 다시 끌어올린다. 완급 조절이 문장을 재미있게 만드는 비결인 것이다.
상품을 판매할 때만 해당되는 이야기가 아니다. 혼내야 할 때는 따끔하게 혼내고 칭찬할 때는 한없이 칭찬한다. 보상과 벌을 적절히 사용하면 사람은 성장한다.
연애에도 적용할 수 있다. 때로는 유하게, 따로는 강하게, 상황에 따른 완급 조절이 필요한 것이다.
나에 대한 일대기를 쓴다고 가정해보자. 초반에는 내가 아무것도 아니었을 때의 이야기, 무언가에 막 도전하게 된 계기 등을 쓰는 것이 좋다. 그러면서 점차 새로운 기회를 만들고 가능성을 발견하게 된 경험을 늘어놓는다. 그 안에서 갖은 도전과 실패, 성공담을 적절히 섞는다. 갈등과 해결 구조가 있어야 사람들의 기억에 잘 남기 때문이다. 갑자기 문학 작품 같은 문장을 쓰기는 어렵지만 높낮이를 두는 것만이라도 의식해서 문장을 쓰면 사람들의 흥미를 끌 수 있다.
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제목은 원래 본문에 쓰인 내용을 정확하게 요약한 것이다. 이 본질은 지금도 변함이 없다. 거기에서 사람들의 흥미를 끄는 제목을 뽑아내는 것은 주로 카피라이터나 편집자의 역량잉었다. 하지만 요즘처럼 글을 쓸 기회가 많아진 시대에는 일반인에게도 흥미로운 제목을 만드는 센스가 필요하다.
(1) 인상적인 사례를 제목으로 사용한다.
(2) 화제성 있는 말을 사용한다.
(3) 구체적인 숫자를 넣는다.
(4) 쉽고 간단하다는 점을 어필한다.
(5) 의문형으로 만든다
(6) 비교형으로 만든다
(7) 의외성을 만든다
(8) 대화체로 쓴다
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한 줄 한 줄을 잘 쓰는 것도 좋지만 글의 배치도 중요하다. 여기서는 순서에 대해 얘기해보려 한다. 나는 평소 상대가 알고 싶은 순서, 읽고 싶은 순서대로 썼는지 항상 체크하는 습관이 있다. 세상에는 의외의 구성을 가진 매력적인 글도 많기 때문에 지금 말하는 팁이 모든 문장에 해당하지는 않을 것이다. 하지만 '좋은 문장은 상대가 읽고 싶은 문장이다'라는 이 책의 기본 전제에서는 의미가 크다.
보통 비즈니스 문장에서는 '결론부터 먼저 써라'라고 한다. 속도감이 요구되는 환경에서는 '설명은 나중에 해도 되니까 결론부터 먼저 알고 싶다'는 사람이 압도적으로 많기 때문이다. 신문 기사에서 볼 수 있는 두괄식 구성과 동일하다.
반면 에세이 같은 경우에는 기본적으로 독자가 문장을 차근차근 읽는다는 전제가 읽기 때문에 일부러 결론부터 쓸 필요가 없다. 앞부분에 이런저런 이야기를 하다가 마지막에 명쾌하게 결론을 내리는 방법도 있다. 에세이에는 별다른 결론 없이 자신의 감상이나 생각을 늘어 놓는 경우도 많다.
그렇기 때문에 서두에서 적절히 공감을 일으키고 동기부여를 해준 뒤 솔루션을 제시하는 것이 낫다.
결론을 굳이 말하자면 '독자가 사고 싶은 마음에 드는 것'이겠지만 문장의 어느 부분에서 구매욕이 생길지는 사람마다 다르다. 그렇기 때문에 역으로 처음부터 마지막까지 결론이 될 수도 있다. 그러니 각각의 문장이 긴장감을 갖추고 있어야 한다.
절대적인 정답은 없다. 일단 타깃을 분석하면서 당신 나름대로 가설을 세우고 문장을 만들어나가는 수밖에 없다.
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5장 '내가 쓰는 글은 저절로 돈이 된다'
광고 문구를 생각할 때 꼭 기억할 점은 '구매자의 마음을 얼마나 동요시킬 수 있느냐'이다. 브랜드 자산 관리 분야의 권위자인 데이비드 아커는 구매자가 상품을 샀을 때 받는 이익을 세 가지로 분류했다.
기능적 이익
정서적 이익
자기표현 이익
기능적 이익이란 '이것을 사면 일이 잘된다', '다이어트에 효과가 있다' 등 상품을 구입해서 얻을 수 있는 직접적인 이익을 말한다. 즉 소비자의 표면적 니즈(일의 효율을 높이고 싶다, 날씬해지고 싶다 등의 소망)를 충족시키는 것이다.
정서적 이익이란 그 상품을 구입했을 때 소비자가 얻을 수 있는 긍정적 감정(만족감, 기쁨, 즐거움, 안심, 우월감, 쾌감 등)을 말한다. '일이 척척 잘되어 기분이 좋을 것 같다'거나 '사용한 사람이 적으니 자랑할 수 있을 것 같다'라는 감정이다.
자기표현 이익이란 '그 상품을 사면 내가 어떻게 될까?' 하는 셀프 이미지를 뜻한다. 예를 들어 '주위 사람들에게 잘나가는 남자로 보일 수 있어', '동경하는 사람과 만날지도 몰라' 식으로 생각하는 것이다.
이 세 가지 이익 중 마음을 동요시키는 것은 '정서적 이익'과 '자기표현 이익'이다.
가장 중시해야 하는 것은 상대가 감정적 이익을 느낄 수 있는 말이다.
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감정적 이익을 자극하지 않으면 사람은 잘 움직이지 않는다. 이 이야기는 마케팅 업계에서 상식으로 통한다. 그럼에도 불구하고 세상의 수많은 영업 자료나 웹사이트는 상품 설명(기능적 이익)부터 하려고 한다. 상품이 복합기라면 '업계 최고 수준의 출력 속도입니다'를 먼저 내세우는 것이다.
예전에 한 영업 세미나에서 배운 내용이다. 사림의 마음을 움직이려면 Why(왜)와 What(무엇)을 설명하는 데 노력의 80%를 할애하라고 했다.
Why와 What에 이야기의 초점을 맞추어 니즈를 '환기'시키는 것, 즉 깨닫게 하는 것이 우선이다. '이야기를 듣고 보니 내가 그런 불만이 있었네', '아아, 그런 불편이 있었구나' 하는 생각이 들게끔 유도해야 한다.
니즈 환기시킬 때는 감정적 이익을 자극하면 좋다. 니즈만 환기대면 상대는 '그럼 어떻게 하면 될까?', '어떤 상품(해결책)이 있을까?' 하고 흥미를 갖게 된다.
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"영업을 마스터하면 소통 능력도 좋아져서 인맥이 넓어집니다. 이성에게도 인기가 높아지고 가족과의 관계도 좋아집니다. 게다가 영업을 마스터하면 최단 시간에 결과가 나오기 때문에 제시간에 퇴근해서 푹 쉴 수도 있습니다."
이처럼 버튼 하나만 누르면 인생이 잘 풀릴 것 같은 이미지를 주는 문장, 그것이 바로 '사람을 움직이는 문장'이다.
다이어트에 성공하면 자기관리를 잘하는 사람으로 보인다.(일)
출근 전에 사용하면 혈류가 좋아져 일의 성과가 높아진다.(일)
잠자기 전에 사용하면 숙면을 취할 수 있다.(휴식)
각각에 부수되는 이익을 구체적으로 떠올릴 수 있다.
타깃 독자가 어디에 가치를 두는지 모르기 때문에 감정적 이익에 대해서는 최대한 범위를 넓게 잡는 것이 좋다. 일하는 시간, 개인적인 시간, 휴식하는 시간, 세 파트를 염두에 두고 이를 체크리스트처럼 사용하면 효과적이다.
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고객의 니즈는 어떻게 상상할 수 있을까? 언뜻 생각하면 어려울 것 같지만 간단한 방법이 하나 있다.
바로 예상 독자, 즉 타깃이 할 수 없는 일과 하고 싶은 일을 생각해보는 것이다.
Can Not
Want
하고 싶은 일을 해결하는 것 -> 광고
니즈에 관한 내용
이익을 얻고 싶다.
불안을 없애고 싶다.
스트레스를 해소하고 싶다.
편하게 하고 싶다.
기분이 좋아졌으면 좋겠다.
쾌적했으면 좋겠다.
시간을 단축하고 싶다.
낭비를 줄이고 싶다.
놀고 싶다.
고통에서 해방되고 싶다.
남들보다 우월하고 싶다.
성장하고 싶다.
친구가 되고 싶다.
인정받고 싶다.
자극이 필요하다.
젊어지고 싶다.
예뻐지고 싶다.
잘생겨지고 싶다.
목표를 달성하고 싶다.
맛있는 음식을 먹고 싶다.
좋은 것을 갖고 싶다.
지위나 명성을 얻고 싶다.
권력을 얻고 싶다.
자유로워지고 싶다.
건강해지고 싶다.
힐링하고 싶다.
이성에게 관심을 받고 싶다.
사랑받고 싶다.
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사람이 행동하지 않는 이유
경제적 장점이 명확하지 않다.
경쟁 상품과의 차이가 불분명하다.
시간, 시기, 타이밍이 맞지 않다.
가족, 친구가 반대 의견을 낸다.
개인이나 회사, 상품 등에 대해 신뢰가 없다.
실적, 평판, 성과가 불분명하다.
이런 이유들을 최대한 없애야 한다. 독자가 상품을 선택하기 전에 느낄 불안이나 리스크를 먼저 언급하여 해소하는 것이다.
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남은 두 가지의 공통점은 독자가 납득할 수 있는 근거를 확실히 제시해야 한다는 점이다. 어느 정도 방법이 정해져 있다. 아래와 같은 요소를 문장에 반영하면 된다.
사용자 의견
제3자에 의한 보증
숫자와 데이터
"미래는 현재 우리가 무엇을 하는가에 달려 있다"
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Yes 세트란 상대가 Yes라고 답할 것 같은 질문을 여러번 하고 나서, 최종적으로 Yes라는 답을 듣고 싶은 질문을 던졌을 때 No라고 하기 어려운 상황을 만드는 방법이다.
설득하려는 상대의 변명을 먼저 차단하고 밑밥을 깔아두려는 목적으로 자주 사용된다. 변호사가 재판에서 사용하는 고전적인 수법이기도 하다.
'사회 공헌은 중요하지 않습니까?'
테스트 클로징의 장점은 두 가지이다. 하나는 Yes 세트처럼 마지막 질문을 위해 서서히 분위기를 조성할 수 있다는 점이고, 또 하나는 기대하는 답이 돌아오지 않았다 해도 궤도를 수정할 여지가 있다는 사실이다. 테스트 클로징을 기억하면 '낮은 위험, 높은 보상'으로 협상이 진행되기 때문에 상대를 설득하려는 문장에서 자주 사용한다.
"만약 오늘이 크리스마스라면 뭐 사줄 거야?"
"이번 시험에서 점수 잘 받으면 사줄 거야?"
'그때 그렇게 말했으니까 어쩔 수 없이 사야 하는 상황'을 만들 수 있다.
테스트 클로징은 변명을 먼저 차단하는 것이 목적이기 때문에 '만약'으로 시작하는 질문이 많다.
"만약 복권에 당첨되면 무엇을 하고 싶나요?"
"크루즈 세계 일주를 하고 싶습니다."
"그 꿈이 꿈으로만 끝나도 후회하지 않겠습니까?"
"그 꿈을 실현하기 위해 무엇을 하고 있습니까?"
"그 꿈을 실현하는 방법이 있다면 알고 싶나요?"
"이것을 구입하시겠습니까?"
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